Sigo preguntándome ¿Qué es el lujo?

En 2015, en este otro artículo, ya lanzaba esta misma pregunta al aire tratando de darle respuesta, y 9 años después vuelvo a reflexionar con vosotros sobre ello. ¿Qué es el lujo? En estos años hemos presenciado movimientos por partes de la industria del lujo que no han dejado indiferente a nadie. Desde una marca de aire urbano y curiosa procedencia hacer subir el precio de cualquier producto que portase su etiqueta roja, hasta ver marcas de sneakers de logo estrellado cobrar por un modelo lo que cuesta un buen zapato inglés con cosido goodyear. Pasando por un sinfín de ejemplos variopintos y a cuál más alocado y transgresor -por llamarlo de alguna manera-.

El lujo de los últimos tiempos se ha impuesto, moldeado y minuciosamente asociado a ese instrumento de mercado llamado especulación. Diseñando, en muchos casos, una falsa sensación de escasez, exclusividad e incluso valor inversionista a corto y medio plazo. Apelando así no sólo a las tradicionales sensaciones de diferenciación y superioridad -de origen irracional-, sino también se ha introducido conscientemente la creencia -más racional a priori- de que un objeto de lujo puede ser una inversión, negocio o valor refugio, atrayendo así a clientes totalmente alejados del producto en sí y simplemente atraídos por esta última característica.

En los últimos años hemos visto a nuevos grandes aficionados a la relojería pagar por un reloj de acero con bisel cerámico lo que antaño hubieras pagado por un tourbillon sin ni siquiera saber sobre esto último. Hace unos días, en una conversación entre gente del sector relojero dejé caer que lo que estaba ocurriendo en la industria con esto es que se estaba perdiendo al verdadero aficionado. Probablemente se esté ganando mucho más dinero pero desde mi punto de vista las marcas están perdiendo la esencia que les hizo merecedoras de su éxito en su día. Se están reduciendo única y exclusivamente a un producto de marketing y diseño.

El lujo antes estaba indisolublemente asociado al conocimiento, experiencia y comunidad. Hoy día no parece importar nada de esto o queda en un segundo plano muy de soslayo. Y prueba de ello es visitar cualquier tienda de Hermès, Louis Vuitton o Loewe y comprobar la masificación de clientes comprando como si estuvieran en una tienda low cost, haciéndose fotos luciendo sus grandes bolsas rotuladas al salir.

Profundizando un poco más nos daremos cuenta que el lujo ha sido, es y será siempre lo que no tenemos, porque en el momento que lo tenemos con facilidad ya pasa a ser cotidiano para nosotros y deja de ser lujo. En el momento en el que simplemente podemos comprarlo con dinero ya no es lujo sino sólo un producto caro.

Hace unos meses me inscribí a Inside LVMH, que acaba de comenzar su última edición, una plataforma digital a través de la cual el conocido grupo te enseña su visión personal de lo que es el lujo y cómo han llegado a ser uno de los mayores holdings empresariales dedicado a ello. Tras completar el curso y sus exámenes te expide un certificado. Lógicamente me pareció muy interesante este curso no sólo por lo que pudiera aprender, sino por tratar de descubrir realmente qué piensan las marcas y qué hay tras ellas -o al menos lo que nos cuenten de ello-. Porque como decía hace un par de párrafos, el lujo para mí es conocimiento, es dar lo que menos tenemos en nuestra vida que es nuestro tiempo a una marca para que, a cambio, nos brinde conocimiento, calidad y experiencia.

Y la calidad no sólo se muestra con unas buenas fotos o campaña de marketing -que ya hace igual de bien el grupo Inditex- sino contándolo. Contando lo que te diferencia, lo que te hizo llegar hasta la creación del producto, lo que hay detrás, lo que te mueve para tratar de desarrollar un producto pionero que esté por encima del resto. Contar, contar y contar. Porque es lo único que te conecta de verdad con el cliente, porque es dedicarle tiempo una vez más a ellos, porque es preocuparte no sólo por vender sino por dar sentido a lo que haces y que la gente finalmente le de sentido a por qué comprarte.

Eso es el lujo, que la gente quiera gastar su tiempo en saber más de ti, en disfrutar de tu trato, en estar contigo como marca. El lujo no es que quieran entrar en tu establecimiento, hacer unas fotos para su Instagram, y comprarte un bolso de plástico por 2.500 euros. A esto se le llama de otra manera.

Esto, como en 2015, no son más que mis opiniones personales. No tienen por qué estar alineadas con nada ni nadie y quizás tú tienes otras muy distintas, si es así me encantaría conocerlas así que te invito a comentar en el espacio de abajo.

Gracias por leer hasta aquí.