Conforme voy conociendo la industria textil y poco a poco me adentro más en ella voy descubriendo cosas que jamás me había planteado o que simplemente no tenía en cuenta hasta ahora. Hoy quiero reflexionar con vosotros sobre algunas de estas cuestiones para que todos seamos un poco más conscientes de ello.
Cuando uno crea una marca, generalmente lo hace pensando en un público objetivo y a raíz de conseguir encuadrar a su consumidor tipo comienza su periplo entre proveedores, fabricantes y demás profesionales intervinientes. Esto es lo que el mundo empresarial te recomienda, y lo cierto es que parece francamente razonable, pero mi corta experiencia en ello ha hecho que me dé cuenta de una cosa…
¿Realmente harás el producto que deseas?
Todos estamos de acuerdo en que el objetivo principal de una marca es vender su producto. Pero, ¿A toda costa? ¿Qué os parece más sensato? Fijar un precio/cliente y tratar de hacer tu producto ajustándose a ello, o crear tu producto y calcular su viabilidad posterior.
Parece tan sencillo y a la vez tan complicado. Quizás la respuesta sea no hacer ni una cosa ni la otra, sino una solución intermedia.
No os podéis imaginar la cantidad de emprendedores que tratan de iniciarse en esta industria con una de estas dos premisas:
A) Voy a crear una marca con buen diseño y calidad al mejor precio.
B) Voy a crear la marca que todos hemos querido tener con la mejor calidad.
Y lo cierto es que muy pocas marcas consigue cumplir con éxito alguno de estos dos objetivos. ¿Porqué? Porque esos objetivos se plantean sólo conociendo la parte del consumidor y cuando te adentras en este mundo te das cuenta de que no todo es tan sencillo como pensabas (o piensan los consumidores).
¿Qué hay detrás de un precio?
Esta es la reflexión que todo consumidor (y futuro vendedor) debería hacerse para conocer en profundidad y comprar (y vender) con criterio.
El público en general cada vez es más consciente de que dentro de un precio hay repercutidos una serie de gastos directos e indirectos del producto. Pero… ¿Cuáles son esos gastos? ¿Hay más cosas a tener en cuenta?
Sólo por citar algunos ejemplo fáciles, dentro de un precio debemos incluir conceptos como: El propio coste de fabricación del producto, el packaging que lo acompaña, la calidad y formación del personal que nos atiende, la localización o tipo de tienda en el que lo encontramos, el servicio postventa ofrecido y alguna que otra cosa más.
Esos son la mayoría de opciones que un consumidor medio llega a deducir prácticamente sin problema hoy día. Pero la lista sigue aumentando, por ejemplo, teniendo en cuenta el tipo de diseño del producto. Si es original, una simple adaptación, o copia de otro producto.
El coste de cada opción podrá variar sustancialmente, dado que si es un producto original y no copiado, a la marca le habrá supuesto una serie de costes de I+D en forma de bocetos, prototipos, afinados, pruebas, estudios, análisis, y un etcétera que puede ser tan amplio como queramos.
Y por último, pero no menos importante, vamos con los intangibles, eso que algunos no entienden y que para otros, aunque no lo reconozcan, son el 90% del producto -a veces sin ni siquiera ser conscientes de ello-. Estos son valores otorgados al producto en función de características no necesariamente relacionadas con él mismo o su calidad. Aquellos que lo posicionan en un determinado público objetivo, y que lo acercan a un estatus social determinado probablemente estudiado por la propia marca de forma previa.
No, no sólo hablamos de productos de lujo de precios aparentemente injustificados. También ocurre en el lado opuesto con productos tan ridículamente baratos a los que no podemos resistirnos, a pesar de que probablemente no nos aporten nada o muy poco en relación con el producto en sí.
Vale, ya sabemos algo más ¿Ahora qué?
Ahora que somos, consumidores y vendedores, un poco más conscientes de lo que se esconde detrás de cada precio, debo deciros que no todo acaba aquí. En relación a ese concepto que englobábamos antes bajo el nombre de localización/tipo de tienda y servicio postventa, hay una última consideración que deberíamos tener en cuenta y que puede suponer una gran influencia en el precio final de un producto. Se trata del Modelo de Negocio, esa fórmula de venta adoptada por la marca para colocar su producto y que puede ser tan dispar como a cada uno se le ocurra, pero tradicionalmente dentro de esta industria existen dos principalmente: La venta directa o la distribución a terceros.
En principio, parece sensato pensar que la venta directa proporcionará menores costes y un mejor precio final de venta (o mayores márgenes), debido a la ausencia de intermediarios. Pero no siempre es así, porque el manejo de volúmenes mayores y una red de distribución a terceros puede proporcionar una bajada de costes que podrá repercutirse, o no, al precio final (o a los márgenes de beneficio). Además, en el caso de venta directa, quizás esto obligue a un mayor esfuerzo comercial o de marketing por parte de la empresa lo que hará subir los costes.
Como véis, una vez más, no todo es tan fácil como parece en un principio. Y es de lo que trataba este artículo, que seamos conscientes de ello.
Entonces, ¿En qué debemos fijarnos?
Como conclusión, para bien o para mal, debemos entender -tanto consumidores como marcas- que la competencia no sólo está en el precio. Éste es sólo un factor más a analizar antes de la acción de compra. Si queremos llegar a ser consumidores responsables y vendedores serios, debemos ver mucho más allá.
Sería interesante que valorásemos y reflexionemos sobre todos los elementos intervinientes que comentábamos anteriormente, para de esta forma sacar conclusiones comparativas y verdaderamente útiles. La experiencia me dice que es complicado encontrar el producto ideal en cuanto a precio, características y servicio, pero la reflexión probablemente hará que finalmente nos decantemos por el más cercano a esto. Y sino, al menos seremos consciente de lo que adquirimos/vendemos, y de sus virtudes y carencias.
Como marca, es interesante también hacer este análisis para ser conscientes de en qué posición estamos y tratar de convertirnos en una empresa lo más coherente y honesta posible. Aunque sabemos que este no siempre es el fin de todo empresario. Pero permitidme seguir defendiendo mi idea, quizás demasiado romántica, del emprendimiento y esta industria en general.
A nivel empresarial (y marketing) disponemos de un sencillo ejercicio conocido como Análisis DAFO, mediante el que se pretende dar respuesta a las siguientes preguntas:
¿Cómo se puede destacar cada Fortaleza?
¿Cómo se puede disfrutar cada Oportunidad?
¿Cómo se puede defender cada Debilidad?
¿Cómo se puede detener cada Amenaza?
Cierto es que está pensado para profesionales, pero invito a que a nivel consumidor os paréis a analizar, aunque sea sin entrar en profundidad, a cada empresa según estos 4 apartados, ya que nos ayudará a sacar conclusiones muy interesantes.
Por ello, la próxima vez que nos lancemos a valorar algo como caro o barato, acordémonos de esto y reflexionemos porque es muy probable que, una vez seamos consciente de todo lo que hay detrás, nos parezca sorprendente como ciertas percepciones iniciales ya no serán tan claras. Esto ocurre mucho con la industria más artesanal, que a priori podemos tildar de cara y pensar que el profesional maneja grandes márgenes de beneficio, cuando no es siempre así. Otra cosa es que, independientemente de su valor, no podamos acceder a ello económicamente. Pero esta es otra cuestión totalmente independiente al producto y su servicio.
Lógicamente me dejo atrás muchos factores que también son tenidos en cuenta por parte de la industria a la hora de crear estrategia de precios como pueden ser la ausencia de competencia directa, el coste de oportunidad de una acción anterior, la estrategia a largo plazo y un largo etcétera. Pero mi idea de hoy era que al menos fuésemos conscientes de parte de los factores influyentes en la estrategia de precios de una marca, para que de esta forma entendamos mejor ciertos valores.
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