Muchos deben pensar que la imagen de marca viene definida de manera espontánea por sus creadores como si de una cualidad innata se tratase, pero lo cierto es que tras cada marca bien creada debe haber previo al diseño un sólido trabajo estratégico, que no es en absoluto baladí. Vivimos en tiempos donde no sólo hay que ser bueno, sino también parecerlo. Me apetecía desde hace ya tiempo tratar este tema, pero no me veía capacitado para ello, y le pedí a María Cañas, responsable de Valeriana Estudio, que lo hiciera aportando su visión personal y profesional sobre este tema…
En este escenario post pandémico que ha puesto en jaque a toda nuestra sociedad y con una nueva normalidad -término distópico e inquietante a partes iguales- que está trastocando y lo hará aún más nuestras rutinas, y la forma de socializar y consumir, las marcas que quieran sobrevivir a largo plazo tienen un gran reto por delante.
Pero, ¿Qué es una marca? ¿Cómo se construye?
Entender una marca de éxito hoy en día es entenderla como un organismo vivo, incluida su comunidad. Tienen su propia voz -mensajes-, adaptan su look -identidad visual-, tienen firma -logo-, incluso huelen -sí, eso también es branding-, pero su ADN sigue intacto, no pierden su personalidad, son reconocibles en cualquier canal o soporte. Son líquidas, se tienen que adaptar no solo a su mercado, si no que tienen que escuchar y reaccionar ante las opiniones y movimientos de sus clientes manteniendo los valores y el reconocimiento de marca intactos. Fluyen con sus clientes.
Y aquí es donde viene el cambio de paradigma: De unas marcas construidas a partir de un producto, a una marcas definidas por sus usuarios.
Nuestro antiguo método de juzgar a un producto en base a sus funcionalidades y características se ha quedado obsoleto y probablemente la mayoría de nuestros competidores están cualificados para hacer un producto de iguales o mejores características (y además solo uno puede ser el más barato). Y pese a nuestros empeños de ser racionales e intentar procesar todos los datos y infoxicación publicitaria a los que nos vemos bombardeados constantemente, tomamos nuestras decisiones en base a atributos emocionales. Reaccionamos de manera intuitiva, es un proceso biológico, el mismo que nos lleva a desear a una persona, si algo nos inspira confianza, nos quedamos.
Ante la compra de un producto u otro nos cuestionamos: ¿Quién lo lleva? ¿A qué tribu voy a pertenecer? ¿Qué opinan los demás? ¿Que clase de gente lo compra? ¿A quién me voy a parecer?
Cuando compramos una marca le estamos diciendo al mundo con orgullo quien queremos ser.
Y cuando las marcas comunican de manera clara, consistente y -con orgullo- quienes son, con símbolos, colores, palabras, lenguaje visual es más fácil que la gente les siga. Porque trata de quienes somos y lo que creemos.
Más info: «Start with why: How great leaders inspire everyone to take action» – Simon Sinek
Por eso hay gente que espera 10h de cola para comprar una Playstation o un iPhone, porque nos gusta hacer cosas que demuestran nuestras creencias y nuestros productos deberán ser una prueba tangible de nuestras creencias. No hay nada que arrastre a más gente que un propósito o una causa en común.
Solo así se consigue una marca auténtica. Todo proceso de creación de marca debe partir con tener un sentido muy claro de quienes somos, lo que nos mueve y por qué hacemos lo que hacemos. Al final nuestros clientes leales, serán aquellos que tengan una afinidad natural a nuestros valores. Porque de manera natural nos sentimos cómodos cuando pertenecemos a algo más grandes que nosotros mismos. Cuando nos encontramos entre personas que proyectan lo mismo que nosotros -o lo que nos gustaría proyectar-
Cuando en una marca coinciden su cultura interna y valores con sus acciones externas, la marca resulta auténtica.
Toda marca hoy en día necesita una fuerte identidad visual y una sólida presencia online, visuales y diseños modulables que se adapten cross-platform con la misma eficacia y atención, que el cliente no aprecie diferencias en los canales, y un paraguas de diseño que recoja y englobe estas directrices para que se desplieguen con más consistencia y flexibilidad en todos los puntos de contacto de nuestros clientes con la marca. Y en eso consiste el branding:
1 + 1 = 11
Es un proceso colaborativo, que debe cultivarse y enseñarse a todas las personas por igual que están dentro de la compañía, sin importar su cargo o puesto.
Más info: “It takes a village to build a brand” – Marty Neumeier – The Brand Gap
El objetivo no es vender a todos los que necesiten un producto, el objetivo es vender a los que creen en lo que nosotros creemos. Cuando se crea esa conexión empática, transparente y honesta con nuestros clientes es cuando tendremos su lealtad y su activismo, no clientes que van y vienen. Se quedarán los que son leales.
Todo el trabajo que hacemos en diseño tiene que estar orientado a conectar las marcas con su público y construir relaciones honestas, duraderas, fructíferas. No se trata de encontrar una idea creativa, se trata de encontrar una solución que dé valor al negocio y todo pasa por entender y conocer de manera íntima a nuestro público. Solo hay que unir la emoción y la lógica, el conocimiento analítico con el pensamiento creativo y emocional.
Ahora más que nunca, hagamos lo que es bueno para el cliente, hagamos lo que es bueno para el negocio.
Somos un estudio de diseño especializado en branding en el que trabajamos para personas (y para nosotros mismos). Basamos nuestro trabajo en la creencia que para construir conceptos creativos que ayuden a conseguir los objetivos de un negocio, se necesita un sólido entendimiento estratégico. Si quieres saber más o compartir un proyecto:
